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Williams-Sonoma Inc. Marcas + Tiendas + Internet = Eficiencia

PULSO 30/05/2016

Por Fernando Gómez

Después de crecer 3,3% en 2015, se pronostica que las ventas de retail en EEUU -que representan cerca de un 20% del total de las ventas minoristas del mundo- crecerán del orden de 3,5% en 2016, alcanzando US$5 millones de millones. Alrededor de un 2% de estas ventas se explican por el segmento de muebles y accesorios para el hogar, que es extremadamente fragmentado y que ha mostrado un crecimiento inferior al retail en general.

Dentro de este segmento, se encuentra Williams-Sonoma (WSM), un retailer multi-marca/multi-canal que en los últimos años ha crecido casi al triple que el mercado. Fundada en 1956 como una tienda de accesorios y utensilios para cocina en Sonoma (California), hoy WSM es uno de los retailers líderes en ventas por internet y especialista en muebles y artículos para el hogar, con ventas por US$4.980 millones y una capitalización bursátil que llega a US$4.600 millones.

Con presencia en prácticamente todo EEUU, un 34% de sus 601 tiendas se ubica en los estados de California, Florida, Nueva York y Texas. WSM trabaja con 6 marcas que le permiten abarcar un amplio espectro de consumidores y recolectar datos de comportamiento de compra: Williams-Sonoma, Pottery Barn, West Elm, Pottery Barn Kids, Rejuvenation y PB Teen. Además, todos sus locales están presentes en malls de categoría “A” -aquellos que registran las mayores ventas por metro cuadrado en EEUU y que atraen a las mejores tiendas- o en calles con alta densidad peatonal.

En cuanto a su posición competitiva, con un 5% del mercado, la compañía se ubica en el segundo lugar tras Bed, Bath & Beyond (cuyas ventas casi triplican las de WSM) y supera a HomeGoods (filial de TJMax), en una muestra que incluye a más de 26 mil empresas y tiendas que en conjunto superan los US$45.000 millones en ingresos.

Uno de los aspectos a destacar de WSM son sus 25 años de experiencia en la presentación de sus productos: tiendas que se ven como perfectos catálogos, catálogos propiamente tal, y más recientemente ventas online. También sobresale su manejo de la cadena logística y distribución: importación directa desde más de 50 países, dentro del Top 25 de mayores importadores de containers en EEUU, casi 30 millones de cajas distribuidas por UPS al año. Otro punto destacable son sus diseños, siendo la mayoría de ellos propios (90% de sus SKUs son creados y diseñados por WSM) lo que les permite ser más competitivos. Pero sin duda su gran ventaja es la fuerte exposición a ventas por el canal e-commerce (50% de los ingresos consolidados), que además de darles la posibilidad de distribuir sus productos en todo el mundo, se traduce en mayores márgenes (margen operacional e-commerce es cerca de dos veces el margen del negocio de retail puro).El pasado 25 de mayo WSM publicó sus resultados del primer trimestre, que a nivel de utilidad por acción crecieron un 10% y sorprendieron positivamente al mercado. A pesar de lo anterior, la acción no mostró una variación significativa. Finalmente, las acciones de WSM actualmente muestran un múltiplo P/U forward (12 meses) de 14,2 veces, lo que representa descuentos de 18% y de 17% respecto a su promedio de 5 años y a las 17,2 veces del S&P-500, respectivamente.P 

El autor es socio de DVA Capital.