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Opinión

Tarifa dinámica

PULSO 16/05/2016

José Tomás Valente. Las firmas exitosas logran desarrollar una buena relación con sus clientes, y para ello es importante que sus políticas no sean vistas como justas solo por sus ejecutivos, sino que también por la sociedad.

Hablemos de Uber, pero no de su conflicto con los taxistas, sino de una interesante característica suya llamada “tarifa dinámica”. Esta tarifa, que opera cuando la demanda por el servicio excede la cantidad de vehículos disponibles, esconde poderosas lecciones tanto de economía como de negocios. En cualquier curso básico de economía se enseña que al aumentar la demanda por un bien aumenta su precio en el corto plazo, evitando así un desajuste entre oferta y demanda. En este caso, el algoritmo que fija la “tarifa dinámica” sube el precio del servicio desincentivando a ciertos pasajeros, al mismo tiempo que incentiva a sus conductores a que vayan a aquella zona, eliminando así el exceso de demanda. Bajo esta lógica económica, la tarifa dinámica suena razonable. Entonces, ¿por qué Uber decidió congelarla para el temporal que anegó varias calles de Santiago? Esta es la lección para los negocios. En diciembre de 2013 una gran tormenta de nieve asoló Nueva York, impulsando a muchos neoyorkinos a solicitar un Uber. Como se imaginarán, frente a este peak de demanda, el algoritmo multiplicó la tarifa base por hasta 8,25 veces, desencadenando una seguidilla de críticas en las redes sociales. Los reclamos escalaron y el Fiscal General de Nueva York terminó obligando a la empresa a limitar su tarifa en situaciones de emergencia. Pero eso no fue todo. La situación generó tanto descontento, que la empresa ofreció voluntariamente donar un 20% de sus utilidades a la Cruz Roja cada vez que ocurriera uno de estos eventos, con tal de paliar la mala publicidad. Uber aprendió la lección y por eso cuando se enfrentaron a las inundaciones de Santiago, no dudaron en mostrar su empatía. Ya habían aprendido a la fuerza que si querían tener una buena relación de largo plazo con sus clientes, valía la pena no ganar unos pesos extra en situaciones de crisis. Esto vale para muchas empresas, no solo para Uber. Las firmas exitosas logran desarrollar una buena relación con sus clientes, y para ello es importante que sus políticas no sean vistas como justas solo por sus ejecutivos, sino que también por la sociedad. Aquí se juega la inteligencia de la dirección, en ser capaz de adoptar políticas lógicas, objetivas y racionales, pero sin olvidar que se está tratando con humanos. 

Investigador Clapes UC

@jtvalente