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Opinión

Las marcas de excelencia en la era de Uber

PULSO 25/05/2016

Por Luis Hernán Bustos. Hoy se necesita una nueva mirada a la "excelencia" para medirnos y gestionarnos. Son excelentes quienes saben leer las necesidades insatisfechas, las reinterpretan y aprovechan las tecnologías.

Recientemente hemos conocido los resultados del estudio Chile 3D, un esfuerzo por determinar la excelencia de las marcas en el mercado chileno y que sirve para entender mejor los cambios conductuales y perceptuales de los chilenos ante estas. Las conclusiones levantan luces de alerta: las principales marcas de excelencia han perdido valor frente a sus consumidores, en tanto las del segundo escalón de la excelencia tienden a mantenerse más estables. También parece verificarse que las marcas desafiantes tienden a ganar posición frente a las marcas principales, que representan el establishment de las categorías.

El Chile 3D muestra que las marcas de excelencia son principalmente marcas de consumo masivo, tecnología y retail, es decir, las marcas cotidianas, marcas de siempre, activamente publicitadas, promocionadas y casos de estudio de universidades y foros de marketing, pero que han ido perdiendo el interés y afecto de los consumidores.

En su presentación del estudio, Roberto Méndez ofrece como camino de salida para estas marcas la “ruta de Loyola”, aludiendo al fundador de la Compañía de Jesús: en palabras simples, pedir perdón, fortalecer la promesa y cumplir lo prometido, insinuando con ello que las marcas han defraudado a sus públicos objetivos.

Otras explicaciones apuntan a una crisis de identidad de las marcas, lo que se traduce como la asociación hacia ellas de ciertos rasgos y actitudes sociales con los cuales los consumidores no quieren identificarse: lo inconsecuente, lo engañoso, lo corrupto, lo chanta, lo cual pareciera estar más correlacionado con las marcas más poderosas o representantes del establishment. De lo anterior también se infiere que las marcas han venido defraudando a sus consumidores, tal como las instituciones más representativas del establishment económico y social.

¿No sucede lo mismo en la política? ¿No vemos acaso que los líderes emergentes o desafiantes tienden a ser mejor evaluados que los políticos consolidados, a quienes se les asocian justa o injustamente los comportamientos o valores rechazados por la sociedad actual?

En el otro extremo del espectro están Uber, Cabify, Waze, Paypal, y pronto será Airbnb (plataforma comunitaria de alojamientos turísticos) quien acapare la noticia. Marcas emergentes, novedosas, frescas, que no están teñidas ni marcadas con la lucha acérrima en las categorías tradicionales que termina por perder el foco en el consumidor, marcas que no solo desafían el establishment, sino que vienen a imponer nuevas reglas y cambiar la categoría; en definitiva, marcas más empáticas y menos autorreferentes.

¿No son estas las marcas de excelencia del Chile y del mundo de hoy? ¿Puede ser más excelente una marca que aquella que levanta las voces de miles de ciudadanos anónimos, hace explotar las redes sociales y eleva la voz de líderes de opinión que en foros públicos y a través de los medios ejercen un apostolado irrestricto y que desafía, incluso, a ministros y autoridades?

Necesitamos una nueva mirada a la “excelencia” para medirnos y gestionarnos. Son excelentes quienes saben leer las necesidades insatisfechas, las reinterpretan, aprovechan la tecnología y la creatividad para establecer nuevas propuestas, empatizan con sus clientes y consumidores, actuando tal como si fueran ellos, pues en efecto lo son, como uno más de su mercado. Las marcas tradicionales requieren inspirarse más en estas marcas ciudadanas, nacidas desde los usuarios, no creadas para otros, sino para todos, que no se pueden defraudar a sí mismos, pues son ellos mismos y, por lo tanto, sus principales precursores y defensores. P

*El autor es ingeniero comercial