Imagen María Elena Sanz

Opinión

La reputación y la relevancia de los intangibles

PULSO 08/05/2018

Por María Elena Sanz

En los 70, el valor de una organización residía en sus activos tangibles, es decir en sus fábricas o productos. Hoy, el 80% del valor de una organización aloja en sus recursos y activos intangibles como la reputación, marca y licencia social.

La llamada economía de los intangibles nace en el mundo empresarial hace unos 10 años, a partir de la crisis iniciada en 2008-2009, que lleva a la desaparición de grandes corporaciones así como a un contexto de general desconfianza frente a la empresa y las instituciones. Esta empuja a las organizaciones a mejorar el sistema de economía de mercado y a corregir sus deficiencias y malas prácticas, avanzando en un nuevo modelo que, impulsado por los líderes empresariales, consiga restablecer el apoyo y la confianza de la ciudadanía.

El desafío no es menor. Precisa de liderazgo, gestión y foco al menos en tres acciones claves para el éxito:

La primera: gestionar el compromiso de nuestros grupos de interés. Hoy más que nunca se hace necesaria una gestión transversal dentro de las organizaciones, capaz de conseguir el compromiso e implicación de los stakeholders internos y externos. Debe ir de la mano de profesionales y líderes capaces de leer el contexto social, escuchar de forma activa sus principales necesidades y actuar en consecuencia.

La segunda: generar indicadores no financieros. Las métricas financieras han regido claramente en las últimas décadas de la economía mundial con indicadores relacionados con el negocio así como en el corto, medio y largo plazo. La nueva economía de los intangibles precisa demostrar su creación de valor a largo plazo con indicadores igual de eficaces. Poner en valor la reputación es necesario para poder tomar decisiones y saber qué variables accionar dando respuestas constructiva a las necesidades de nuestros grupos de interés y demostrando el valor de los activos ASG (Ambiental, Social y de Gobierno Corporativo) a directores e inversionistas.

La tercera: comunicar con transparencia, construyendo relatos coherentes desde la base de nuestra identidad, propósito, visión, cultura y valores como organización. Cuanto más ordenada, alineada y clara en su visión y valores sea la empresa, más fácil será transmitirlo a sus grupos de interés, generando percepciones positivas.

La exigencia desde la sociedad hacia las empresas para que tomen un rol más activo en mejorar el sistema de economía de mercado, haciéndose cargo de los problemas globales, es un imperativo aún más fuerte para las nuevas generaciones, quienes se mueven desde allí.

Por ello, el fortalecimiento de la reputación, los intangibles y las variables ASG serán incluso más decisivas en el futuro para esos nuevos consumidores, donde aquellas empresas que no aporten simplemente podrían quedar fuera del juego.

Sólo las organizaciones que posean una buena gestión de sus intangibles y su reputación, es decir, sean coherentes entre lo que dicen y hacen en sintonía con sus empleados, comunidad, accionistas, proveedores y cadena de valor, serán las mejor posicionadas frente a otros actores políticos y sociales, para competir en los mercados globales logrando así un liderazgo diferenciador, decisivo y que ha llegado para quedarse.

*Gerente corporativo de Personas y Sustentabilidad Grupo CAP