2293725_500.jpg

Opinión

El desafío de la estrategia digital

PULSO 18/05/2016

Por Juan Cristóbal Portales. Lamentablemente no son muchas las empresas y controladores que entienden esta oportunidad-necesidad.

Hoy hay cerca de 12 millones de chilenos con acceso a internet, un 75% de ellos lo hace a través de smartphones. Su uso se orienta fundamentalmente a mensajería de texto y envío o descarga de fotos y videos (70%). De acuerdo con estudios de Nielsen, las personas consumen al menos 27 aplicaciones diferentes al mes. Deloitte señala que 5% de los smartphones en el mundo (incluyendo Chile) registra al menos una compra al mes.

Esto sin mencionar el nivel-intensidad de la socialización que se produce a través de estos dispositivos, o actos tan personales como conseguir pareja (Tinder hoy cuenta con 50 millones de usuarios y hace 2 millones de match diarios). Más aún, en algunos casos el smartphone ya está reemplazando las transacciones en dinero contante y sonante (desde entradas para el cine, entradas a conciertos o pasajes aéreos). Por lo tanto, gran parte de la imagen que construyen y comunican las empresas y organizaciones en el día a día de sus negocios u operaciones (primarias y de soporte) se juega en un smartphone.

Esto implica un gran desafío para los estrategas en comunicaciones. Ahora no solo son desafiados a crear campañas funcionales a cada uno de estos medios y oportunidades. También a contar con herramientas analíticas que utilicen la data disponible en estos canales; comprendan su naturaleza (transparencia, instantaneidad, interactividad) y construyan contenidos que la expresen; puedan valorar la relación de ciudadanos, clientes, influenciadores y stakeholders críticos con un producto, marca o categoría; prever sus reacciones frente a determinadas acciones corporativas; e incluso anticipar escenarios de crisis y proteger su reputación.

Lamentablemente no son muchas las empresas y controladores que entienden esta oportunidad-necesidad. Y muchos menos los que incorporan esta data y dinámica particular como herramienta de análisis para diseñar o evaluar una estrategia de negocios o comunicaciones. Por el contrario, la definición del uso de estos medios, la caracterización de sus públicos y el diseño de contenidos ad hoc, sigue operando bajo pautas improvisadas, poco profesionales, y cuyos efectos se asumen 100% controlables, al igual que con los medios de prensa más tradicionales.

Por lo tanto, las empresas y empresarios que se resistan a abordar su posicionamiento a través de una estrategia más integrada y compleja de sus comunicaciones en estos nuevos canales y redes, caerán en la obsolescencia (si no descrédito) rápidamente.

*El autor es director magíster comunicación estratégica Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).