El fenómeno de las estrategias emergentes

Por Jerko Juretic. Si usted le pregunta a cualquier persona de su empresa qué es una estrategia, la mayoría le respondería que es un plan de acción elaborado por la alta dirección. Opinión | 05:00 hrs

HERRAMIENTAS

Si usted le pregunta a cualquier persona de su empresa qué es una estrategia, la mayoría le respondería que es un plan de acción elaborado por la alta dirección, la que define actividades a realizar para lograr una meta. De esta forma, se identificarían dos fases: la formulación de la estrategia, diseñada por los altos ejecutivos, y su implementación concretada por los mandos medios, las unidades ejecutoras y el personal que tiene contacto directo con los clientes. No obstante el sentido común de esta definición, en el campo de la gestión estratégica existen enfoques alternativos que añaden mayor riqueza al concepto de estrategia y cómo esta opera en la práctica.

En 1978, el experto en management, Henry Mintzberg, propuso que la estrategia también podía ser entendida como un patrón consistente de acciones en el tiempo, desarrollada de manera intencional -o no- por una compañía. Es decir, una estrategia sería un comportamiento recurrente que una organización lleva a cabo, que no necesariamente fue totalmente planificado, sino que “tomó” cierto rumbo a partir de las intenciones de sus directivos y de su ajuste con el medio. Aquí es precisamente donde Mintzberg introduce la noción de estrategias emergentes (en contraposición con las planificadas): un conjunto de acciones que son realizadas por las compañías, a pesar o en ausencia de intenciones previas. En suma, la estrategia final de una empresa es la interrelación de su estrategia propuesta con las estrategias emergentes que surgieron en el camino.

Un ejemplo de esta interacción es la nueva fase de la llamada “Guerra de las Colas”, donde Coca-Cola y Pepsi estuvieron por años compitiendo con bebidas gaseosas y colmando al cliente con distintas variedades: refrescos en base a naranja, limón, dietéticos o de tamaños familiares. Coca-Cola y Pepsi, sin embargo, se dieron cuenta que el futuro de los refrescos estaría en bebidas no-gaseosas, como agua mineral, bebidas para deportistas o energéticas e incluso bebestibles en base a té. Pepsi actuó agresivamente lanzando la línea de agua mineral Aquafina, en 1998, y comprando Gatorade, el 2001. Coca-Cola, por su parte, reaccionó lanzando agua mineral Dasani, en 1999, y reformulando y potenciando Powerade, en 2002. Entre 2004 y 2007, 77% de los nuevos productos de Pepsi y 56% de los de Coca-Cola, en EEUU, eran refrescos no-gaseosos. Un resultado que seguramente ninguna estrategia planificada previó y que fue “emergiendo” dentro de las respuestas por satisfacer las necesidades particulares de sus consumidores.

Tal es la importancia del fenómeno de las estrategias emergentes que recientes investigaciones han constatado que estas se originan como soluciones a problemas locales de las unidades ejecutoras y mandos medios, moviéndose hasta llegar a ser instauradas como una estrategia que debe seguir la organización, sin que fuera planificada por la gerencia. Esto modifica y pone en todos los niveles jerárquicos el diseño estratégico, alejándose del paradigma dominante de formulación versus implementación.

*El autor es profesor de Estrategia, Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.




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