La reinvención de la cadena Dominó

Este año, la tradicional fuente de soda nacional alcanzará 32 locales. Recién inauguró uno de 500 metros cuadrados en Ñuñoa. Y vienen más aperturas: estará en Costanera Center y en el mall que construye Ripley en Concepción. La internacionalización está en estudio. ¿Franquicias? Para nada. Quieren cuidar la calidad del producto. Fabiola Romo Fabiola Romo | Empresa | 22/05
HERRAMIENTAS
© Agencia Uno
Hace 4 años que Daniel Honig administra Dominó, lapso en el que se ha duplicado el número de locales.

Lejos quedaron los tiempos conservadores de la tradicional fuente de soda Dominó, que por 45 años ofrecía comida al paso en su céntrico local de Agustinas 1016, fundado en 1952. Este año, la cadena de la familia Pubill completará 32 locales, totalizando ventas por unos US$50 millones, con un crecimiento de 20% respecto a 2011.

La compañía que administra Daniel Honig se ha profesionalizado para emprender una nueva etapa de crecimiento. Esto ha implicado duplicar el tamaño de la firma desde la llegada de este ejecutivo a la gerencia general, hace cuatro años, cuando Dominó tenía 15 locales.

Hoy día la marca está presente en Santiago, Antofagasta, La Serena, Viña del Mar, Concepción y Puerto Montt, y está analizando otras locaciones.

De franquicias ni hablar. “Creemos que la administración directa va en línea con la calidad. Socios tampoco, por el momento”, asegura el máximo ejecutivo de Dominó.

LOCAL FAMILIAR
Toda una sorpresa ha sido el nuevo local de Av. Pedro de Valdivia con Irarrázaval, en Ñuñoa. Con una inversión de US$750 mil, el arquitecto Mathías Klotz diseñó un acogedor recinto de dos pisos que en 500 metros cuadrados ofrece un espacio a todo tipo de público.

“Queríamos un modelo de atención que tuviera la flexibilidad para atender gente al paso, oficinistas y también público residencial: gente mayor y matrimonios jóvenes”, dice Honig.

Con capacidad para 350 personas, las nuevas dependencias cuentan con juegos para niños y un proyector que promete atraer a los fanáticos del fútbol a este punto de encuentro. Terrazas, una barra de unos 10 metros de largo y estacionamientos complementan la oferta del local que ha recibido el doble de clientes que se esperaban tras su reciente apertura.

Aunque la internacionalización no es una alternativa que se descarte, por ahora, el crecimiento seguirá concentrándose en el mercado local, donde aún hay espacio para Dominó. “Nos enfocamos al cliente en un mercado muy dinámico con operadores muy serios y también en una industria de alimentación donde se abren muchos negocios al año y también se cierran varios”, explica el ejecutivo.

Con más de mil trabajadores, entre los cuales se cuentan inmigrantes de Ecuador, Haití, Colombia y Perú y también discapacitados, la compañía ofrece un esquema de entrenamiento para entregar la característica atención rápida y personalizada de Dominó.

Y como la empresa ha recibido una excelente respuesta tras inaugurar su local de ambiente familiar en Ñuñoa, este nuevo formato podría replicarse.

NUEVAS APERTURAS
No existe un plan programado de aperturas. Para este año sólo está claro que abrirán en Costanera Center y en el mall de Concepción que está construyendo Ripley. “Vamos buscando ubicaciones donde creemos que Dominó puede ser exitoso”, comenta Honig, quien sostiene que Las Condes y Vitacura siempre pueden ser una buena alternativa para la expansión.

Aunque fueron décadas en las que Dominó permaneció únicamente en el centro de Santiago (donde se concentran las mayores ventas), fueron los mismos clientes que emigraban al sector oriente quienes pedían un local más cercano a sus oficinas. La insistencia de los comensales llevó a la familia Pubill a dar su primer gran paso, al instalarse en Apoquindo, y al mismo tiempo ingresar a los centros comerciales, donde la primera apertura se hizo en Florida Center.

“La oferta es bien tradicional, pero nos hemos ido adecuando a los nuevos tiempos. Siendo una fuente de soda tradicional, no teníamos marraqueta y la incorporamos, así como sumamos al menú la carne mechada, el filete, el wagyú, el salmón, las ensaladas y los jugos light”, dice el gerente general.

Además de los locales, la cadena ofrece un servicio de delivery a través de terceros, que representa cerca del 4% de sus ventas.

Otra alternativa que se ofrece a los clientes es el carrito Dominó. Dicho servicio ha sido muy cotizado, por ejemplo,  en elegantes fiestas de matrimonio, orientado a satisfacer el hambre de quienes llegan después de la comida o bien, reemplazando el consomé o los tapaditos que se sirven de madrugada. Además, esta modalidad -dice Honig- ha sido solicitada por varias empresas para celebraciones.




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