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Marcos Pueyrredon, sobre e-commerce en Latam: “2017 será el año de los marketplaces”

Daniel Fajardo 13/04/2017

Entrevista con presidente de ecommerce institute

Con nueve ediciones del e-commerce Day en Chile y 64 a nivel internacional, Marcos Pueyrredon, presidente de Ecommerce Institute- entidad que co-organiza con la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) el evento localmente-, saca cuentas positivas acerca del crecimiento del e-commerce en América Latina. Este año, el mismo seminario se está haciendo en 12 países, con importantes cifras de crecimiento.

Y aunque en nuestra región las ventas online no están aún tan consolidadas como en Europa o Estados Unidos, Pueyrredon es optimista. “En el Reino Unido, que es el mercado más maduro del mundo, de las ventas totales del retail, un 14% corresponde al comercio electrónico. Si bien en Latinoamérica la cifra más alta la tiene Brasil (3%), aún hay muchísimo por crecer”, comenta.

¿Cuál es la principal tendencia que será reflejada en las conversaciones y charlas del e-commerce Day?

-Seguiremos profundizando la profesionalización del sector a través de poder montarnos en las olas que está trayendo la segunda evolución del e-commerce hacia el digital commerce. En Chile ya existen varios jugadores, donde el 5% de la facturación de muchas tiendas departamentales tradicionales, corresponde a la venta no presencial. Esto va a provocar que hablemos de todas las cosas que necesita la industria para poder dar el próximo paso de inflexión hacia números mucho más grandes.

¿Cuáles son esos pasos?

-Principalmente las capacidades multicanales centradas en el cliente y todo lo que es la modalidad de marketplace. De hecho, creo que 2017 será el año de los marketplaces, que es la modalidad que tiene, por ejemplo, Amazon. Incluso, retailers como Ripley, Falabella y Paris ya lo están incorporando en su estrategia, con modelos que permiten aumentar el outsourcing, la profundidad de categorías y la amplitud de las mismas. Todo eso tiene que ver con la profesionalización. O sea, cómo logran seguir aumentando en volumen y participación, generando una experiencia cada vez más positiva, así como mayor exposición por los canales online. Han hecho todo lo que han podido por llegar a ese 5%, por eso que ahora tienen que dar el próximo paso, que también dice relación con el uso de big data y marketing predictivo. Lograr una personalización de la compra con la información que tienen de clientes.

¿Serán entonces los retailers quienes muevan la aguja para que crezca el e-commerce en Latinoamérica?

-Las naves insignias están siendo los grandes retailers, pero creo que lo que ha sucedido con ellos es una respuesta a la pregunta que nos hacíamos hace 5 o 6 años sobre quién debía que jugar el partido principal en esto: bueno, los grandes retailers. Ese era al menos, el desafío de Chile.

¿Y cómo va ese partido?

-Creo que está siendo ganado, por eso Chile está en el podio de madurez de e-commerce en América Latina, después de Brasil y Argentina, mientras que Colombia y México están un poco más abajo. Chile lidera en turismo, retail tradicional, etc. Incluso, México debería estar en el segundo puesto en la tabla de posiciones, pero no lo ha conseguido. En Chile, los principales players del mercado están jugando el partido muy bien. Por ejemplo, en venta de pasajes aéreos, uno de los líderes es Latam.

¿Y qué es lo que viene ahora?

-La punta de la pirámide de los grandes retailers es muy importante, pero ahora viene otro tipo de comercio menos visible. Hay empresas como Lippi, que son un ejemplo de un segmento más pyme que están aprovechando canales de marketplace que están creciendo muy fuerte. Incluso en cifras de dos dígitos anuales. Aquellos pymes o retailers no tan grandes que están haciendo las cosas bien en sus tienda físicas, están transformando a su tienda online como el principal lugar de ventas. Muchas pymes en Chile ya lo están viviendo. Puede que tengan 20 tiendas pequeñas, pero la más grande es la online. Esto es lo que va a mantener crecimientos arriba del 20% o 30% dentro de los próximos 5 años.

El problema de Chile es que es un mercado pequeño…

-Sí, es chico, pero con una penetración alta. Y los que ya están vendiendo bien (que son los retailers grandes) ya hicieron el trabajo. Ahora, los más chicos están en un fast track, como por ejemplo Corona, que está aprovechando un mercado más maduro. Ya no tienen que hacer la gimnasia que tuvieron que hacer los players más grandes Falabella o Ripley. Ahora existen más alternativas y apoyo.