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Dino Troni y la estrategia de marca única de Coca-Cola: "Habiendo retomado la senda del crecimiento en Chile, la idea es continuar por ese camino"

M. I. Espinosa y J. T Santa María 20/01/2016

Tras dos años lentos Coca-Cola retomó su crecimiento en Chile en torno al 2% de la mano del portafolio de cero y bajas calorías. La compañía invirtió US$100 millones en la campaña Marca Única, gracias a la que logró crecer 35% en Coca Cola Zero.

Dos años sin crecer. Así venía el desempeño de Coca-Cola en Chile hasta 2015, año en el que se implementó la Estrategia de Marca Única que unificó los envases de las distintas versiones con el fin de potenciar la diversidad de la marca. Con una inversión de US$100 millones en 2015 -monto que esperan replicar en 2016-, en promedio todos los productos de Coca-Cola retomaron el crecimiento con un alza de 2%, impulsadas por el portafolio light, y especialmente por Coca-Cola Zero, marca que creció un 35%.  Para Dino Troni, gerente general de la compañía en Chile, Perú y Bolivia, la estrategia que puso el foco en el segmento de cero y bajas calorías -y que ya amplió su  distribución en 15 mil puntos de venta- será clave para el futuro de la compañía, que espera alcanzar un crecimiento de al menos 10% en nuestro país.  “Tenemos buenos productos y buenas marcas y esa senda nos va a traer crecimiento a dos dígitos hacia adelante en nuestro portafolio”, asegura.

¿Por qué se definió esta estrategia de marca única?

Para ofrecer opciones. Es una estrategia global, esto que hicimos en Chile el año pasado lo estamos haciendo a nivel planetario. Chile, Rusia y España fueron los primeros en largar y en abril de este año viene el resto del planeta. Lo que se hizo aquí -y estamos súper orgullosos de eso- se está replicando en el resto del mundo, mientras ellos están en su versión 1.0, nosotros ya estamos en la 2.0.

¿Cuál ha sido el resultado de esta campaña?

Lo que nos tiene más orgullosos es que Coca-Cola Zero está creciendo al 35%, venía de crecer 4% o 5%. Es un producto que se lanzó en 2009, no es un producto nuevo. De la mano estuvo Fanta Zero y Sprite Zero, que crecieron 25% y 50%, respectivamente. Y en general, todo nuestro portafolio de bajas calorías creció a dos dígitos. Como sistema Coca- Cola en Chile veníamos de dos años lentos, crecimos en el 2015 de la mano de las cero y bajas calorías donde la estrategia de Master Brand que lanzamos en abril del año pasado fue el principal cohete. Si miras la clase socioeconómica C3-D, el ascendente, había 2 de cada 10 hogares que contemplaban Coca Zero, hoy día 3 y más lo hacen. Eso es lo más importante. 

¿Fue la estrategia la que marcó el crecimiento del segmento light?

Esta estrategia dio el salto. Los cero y bajas calorías venían creciendo bien pero creció exponencialmente desde abril de este año. Los cero y bajas calorías en conjunto crecen entre 25% y 50% y los regulares están flat, planos como un panqueque. Claramente esto está siendo el motor del crecimiento en este minuto.

¿Cómo está repartido el portafolio de ventas entre las cuatro marcas de Coca-Cola?

La Coca-Cola regular que en su minuto representaba el 95% del portafolio hoy día está al 70% y el resto se reparte entre la Zero, la Light y la Life. 

¿Y por sectores socioeconómico se da distinto?

En los segmentos ascendentes o en regiones Coca-Cola regular sigue siendo predominante, pero esa mezcla está cambiando rápidamente.

¿Por qué la Zero debe liderar?, ¿la idea es matar la light?

No puedes matar la light, hay mucha gente que la consume. Nosotros apoyamos a las dos, las tendencias naturales del mercado van a llevar más lejos a una o a la otra, pero no empujamos ninguna. 

¿Cuánto creció el portafolio el 2015?

Todavía estamos cerrando números, pero creo que vamos a andar alrededor del 2% de crecimiento después de un par de años lentos. 

¿Cuáles son los grandes objetivos con los que se plantean a largo plazo? 

Habiendo retomado la senda del crecimiento en Chile, la idea es continuar por ese camino. Chile es una de las joyitas del sistema Coca-Cola, por el tiempo que llevamos, los resultados, la participación de mercado. Chile es cuna de la innovación para nosotros. Tenemos un sitial de privilegio en el Sistema de Coca-Cola y lo queremos seguir manteniendo. Nosotros vamos a reflejar las tendencias del consumidor, vamos a tener todos los productos disponibles, sabemos que cero y bajas calorías son importantes, tenemos buenos productos y buenas marcas y esa senda nos va a traer crecimiento a dos dígitos hacia adelante en nuestro portafolio.

¿Qué es lo que viene en cuanto a productos?

Más variedad en la Quatro, los jugos de cero azúcar añadida que ya están apareciendo en el mercado y hay otras cosas que están en la cañería para 2016.

¿Cuánta ha sido la inversión en esta estrategia? 

La inversión en la Estrategia de Marca Única en 2015 es de US$ 100 millones y se proyecta una inversión igual para 2016. También invertimos en producción, todo lo que es infraestructura son las embotelladora las que invierten, pero cuando por ejemplo ponemos un equipo frío en la calle lo hacemos a medias, la publicidad a medias también. Los gastos fuertes están en televisión, cable y redes sociales y eso se comparte con los socios embotelladores. 

¿En qué consiste la etapa 2.0 de la estrategia?

La segunda fase es más de lo mismo. Nosotros todavía tenemos espacio para continuar construyendo la cobertura y la disponibilidad de cero y bajas calorías. Entonces, si el año pasado agregamos 15 mil puntos de venta, este año tenemos que contar con números similares. Tenemos que seguir haciendo la Zero disponible en forma ubicua, tiene que estar en todos lados. Aún tenemos un montón de trabajo que hacer a nivel de disponibilidad y de muestreo. En términos de marketing, a partir de hoy se quiere anunciar que esto que partió en Chile es una cosa global. Es el timonel que lleva delante a los que están acá atrás. 

¿Cómo ven el 2016 en temas de consumo?

Yo llevo 20 años trabajando en Coca-Cola y tenemos una inercia de acción y creemos que hay que invertir a largo plazo, llevamos 70 y tantos años y estaremos al menos 70 y tantos años más. Nuestro ritmo de innovación e inversión seguirá igual, no cambiarán las pautas cuando la economía crece a 6% o donde crezca menos que eso, lo que sé es que nosotros nos preocuparemos de mantener la inercia de inversión e innovación y de esa forma crecer lo más posible ya sea en volumen y participación de mercado.

Aprovechan la inercia más allá del ritmo de la economía, pero ¿cómo han visto las decisiones del consumidor? 

Todavía no nos ha tocado, nosotros tuvimos un mejor año que los dos anteriores. Si tienes algo atractivo la gente te va a elegir a ti, en vez de otras cosas. Tenemos varios peldaños que la gente puede recorrer antes de salirse de Coca- Cola, puedes bajar de tamaño, puedes pasar a la retornable etc…y a medida que tienes un portafolio de diferentes opciones puedes manejar el año, es parte de la estrategia.

¿No les preocupa un año más lento?

Nos tenemos enfocar en lo que debemos, tenemos que usar las teclas que sabemos que funcionan, el entorno será mejor o peor y eso moverá nuestro resultado un poquito para allá o para acá, pero las energías están en echar el buque para adelante, esa es la preocupación. 

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