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Cadillac quiere atraer a jóvenes y ricos con SUV compacto

Bloomberg 27/03/2018

Cadillac se está preparando para presentar uno de los modelos más importantes en su regreso a los escenarios.

Puede que el SUV compacto XT4, que hace su debut mundial esta semana en el Salón Internacional del Automóvil de Nueva York, no tenga el estilo del Eldorado –con su aleta caudal– de las décadas del cincuenta y sesenta, o el precio de US$100.000 del Escalade de hoy, pero el vehículo destaca en importancia como el nuevo punto de acceso de Cadillac para jóvenes compradores de lujo tanto en Estados Unidos como en China.

“Estará liderando nuestro avance como interceptor de jóvenes compradores adinerados, clientes muy valiosos a largo plazo”, dijo en un correo electrónico el presidente de Cadillac, Johan de Nysschen. “Por lo tanto, tiene un importante trabajo que hacer en cuanto a dar nueva forma a las percepciones. Y obviamente tiene que hacer un gran trabajo en cuanto a expandir el volumen”.

El XT4 tiene mucho peso sobre sus hombros, ya que General Motors Co. está intentando que Cadillac vuelva a estar en el nivel más alto del lujo. Las ventas en EE.UU. de la marca, que ha tenido dificultades para atraer a compradores de lujo primerizos, cayeron un 8% el año pasado, lo que corresponde a un rendimiento inferior al del mercado en general. Una expansión del 51% en China ayudó a que Cadillac alcanzara su segundo total de ventas anuales más alto, pero aún está por debajo de las alemanas Audi, BMW y Mercedes-Benz por un amplio margen.

Compradores jóvenes

“Cadillac ha mejorado el producto, pero no han podido lograr un cambio significativo en la marca”, dijo Alexander Edwards, presidente de Strategic Vision Inc., firma de investigación de mercado con sede en San Diego. “No se ha hecho popular entre los compradores más jóvenes”.

Solo el 9% de los compradores menores de 29 años dijeron que considerarían un Cadillac en el futuro, mientras que al menos un cuarto compraría un Audi o un BMW, según una encuesta realizada en 2017 por la firma de Edwards. El comprador promedio de la marca tiene 59 años.

El XT4 apunta a uno de los segmentos de mayor crecimiento en el mercado para conductores jóvenes: pequeños SUV, como se conoce a los vehículos utilitarios deportivos. Se espera que la demanda de vehículos premium de ese tamaño crezca un 13% en EEUU a 245.000 este año y más de un 10% en China a 405.000, según la firma de investigación IHS Markit.

Los rivales también están buscando sacar provecho del creciente segmento de los SUV, y Lexus presentará esta semana en Nueva York el UX a EE.UU., mientras que Volkswagen AG mostrará una versión para cinco pasajeros de su Atlas más grande. Lincoln de Ford Motor Co. exhibirá su nuevo SUV Aviator de tamaño mediano, al tiempo que también intenta recuperar presencia como una marca de lujo líder.

Cadillac ha puesto su mejor esfuerzo en el XT4, dijo De Nysschen. Es el primer vehículo diseñado bajo el nuevo sistema de desarrollo de productos de Cadillac, y GM ahora cuenta con estándares específicos de calidad, conducción y comodidad que son exclusivos de la marca. El modelo competirá con el Audi Q3 pero es más grande, dijo De Nysschen.

Para 2020, Cadillac intentará recuperar el terreno perdido con una serie de nuevos modelos, incluido un sedán grande y prestigioso y tres SUV crossover, incluido el XT4. Forma parte de una iniciativa de US$12.000 millones para reformular la marca.

El esfuerzo lleva ya mucho tiempo. GM ha estado intentando reformular Cadillac desde fines de la década de los noventa. La marca tuvo un impulso a principios de la década del 2000 con el sedán CTS, pero los problemas financieros llevaron a recortar los presupuestos. Cadillac se vio afectada por la falta de vehículos nuevos, mientras que el Lexus, de Toyota Motor Corp., y las marcas alemanas de lujo inundaron el mercado con automóviles y SUV renovados.

Las cosas solo empeoraron cuando GM se declaró en bancarrota en 2009. Durante los años posteriores, la compañía gastó gran parte de su efectivo en marcas como Chevrolet y GMC que tenían más probabilidades de generar grandes volúmenes de ventas y ganancias, dijo Stephanie Brinley, analista de IHS Markit. Cadillac no recibió muchos modelos nuevos, y hoy solo vende dos SUV: el Escalade, de gran tamaño, y el XT5, de tamaño mediano.

“La falta de SUV les está perjudicando porque los quita de la lista de consideración para muchos compradores”, dijo Brinley.

El punto positivo de Cadillac es China, que ahora representa aproximadamente la mitad de las ventas de la marca. GM construirá el XT4 en una planta en Kansas City y otra en Shanghái para evitar un arancel de 25% sobre los autos importados que ingresan al mercado automotor más grande del mundo.